NEWSLETTER

16.10.2015

Wahlkampf 2015: Die Parteien in den Medien | Newsletter 38

Marc Bühlmann, Marlène Gerber und David Zumbach, Année Politique Suisse, Universität Bern

Chronik-ON – letzter Newsletter vor den Wahlen
Kurz vor dem grossen Finale am kommenden Sonntag wagt Chronik-ON einen grösseren Rückblick auf die Berichterstattung in den Online-Medien. Neben einem allgemeinen Überblick über die Parteinennungen in den letzten 42 Wochen, wollen wir auf drei in der laufenden Wahlkampagne häufig debattierte Fragen eingehen: Kann eine Personalisierung in der Medienberichterstattung festgestellt werden? Konzentriert sich die onlinemediale Berichterstattung im Wahlkampf 2015 auf Nebensächlichkeiten oder wurden die Parteien auch in Zusammenhang mit wichtigen Sachthemen erwähnt? Welchen Einfluss hat die direkte Demokratie auf die medial aufbereitete Wahlkampagne?

1. Überblick: Die SVP als Lieblingsthema der Online-Medien?
Wie bereits vor vier Jahren hat auch im Wahlkampf 2015 die SVP in den Online-Medien deutlich dominiert. Es gab kaum eine Woche, in der die Volkspartei nicht am häufigsten genannt wurde. Die SVP hat es augenscheinlich nicht nur vor der heissen Wahlkampf-Phase geschafft, in den Online-Medien präsent zu sein, sondern sie war auch jene Partei, die als erste aus dem recht deutlich sichtbaren Sommerloch gefunden hat (Abbildung 1).

Die SVP ist nicht nur in der Vorwahlphase (bis und mit Woche 34) Spitzenreiterin was die Anzahl onlinemedialen Nennungen betrifft, sondern auch in den acht Wochen vor den Wahlen, die in der Regel als „heisse Wahlkampfphase“ bezeichnet werden. In Abbildung 2 zeigt sich zudem, dass sich die SP und die FDP um den zweiten Platz hinsichtlich Medienaufmerksamkeit balgen, dass aber die SP im kurzfristigen Wahlkampf verstärkt Aufmerksamkeit generieren kann. Auf den Plätzen folgen die CVP und die Grünen, sowie praktisch gleichauf die GLP und die BDP.

Profitiert also die SVP stärker als alle anderen Parteien von der Medienberichterstattung? Kann hier von einer Ungleichbehandlung gesprochen werden? Dieser Vorwurf kann mit dem ausgedrückten Wählerwillen etwas relativiert werden: Ein Vergleich mit der Wählerstärke zeigt nämlich einen sehr starken Zusammenhang. Anscheinend findet die onlinemediale Berichterstattung also ziemlich proportional zur Wählerstärke der von uns untersuchten Parteien statt (Abbildung 3).

2. Personalisierung im Wahlkampf: von Quereinstiegen und Fehlverhalten
In der Kommunikationswissenschaft wird davon ausgegangen, dass ein Ereignis an Nachrichtenwert gewinnt, wenn es neben überraschendem Inhalt mit Prominenz verknüpft werden kann. Darüber hinaus wird ein Ereignis dann eher zu einer Mediennachricht, wenn es personalisiert ist, es sich also mit dem Handeln oder dem Schicksal einer Person verknüpfen lässt. Die Idee der Personalisierung ist im Wahlkampf von besonderer Bedeutung, können doch die Parteien mit Köpfen die Medienberichterstattung zu beeinflussen suchen. Dabei kam im Wahlkampf 2015 auch der Vorwurf auf, dass prominente Quereinsteiger grössere Beachtung finden als Politiker, die sich über lange Jahre über kommunale und kantonale Ämter auf die Nationalratsliste ihrer Partei hochgearbeitet haben.

Mit Chronik-ON lassen sich zumindest Indizien dafür finden, dass die Behauptung nicht ganz abwegig ist. Im Vergleich zur mittleren Anzahl Nennungen der Parteipräsidenten von CVP, FDP, SP und SVP tauchten etwa die Namen „Roger Köppel“, „Magdalena Martullo-Blocher“ oder „Tim Guldimann“ phasenweise sehr stark in den Online-Medien auf. In der Regel ist es dabei die Ankündigung der Kandidatur, die zu nationaler (Medien-)Beachtung führt. Auffällig ist allerdings, dass es einzelnen Personen besser zu gelingen scheint, sich dauerhafter im Gespräch zu halten (Abbildung 4).

Mit Konflikt, Kontroversen, Aggression oder Zerstörung verbundene Ereignisse werden von den Medien ebenfalls stärker beachtet. Einen hohen Nachrichtenwert erzielen entsprechend Ereignisse, die personalisiert und negativ sind. Dabei kann von Parteien (oder Medien) gezielt ein so genanntes „negative campaigning“ betrieben werden: Eine Person wird aufgrund eines (vermeintlichen) Fehlverhaltens über längere Zeit zum Medienereignis.

In Abbildung 5 zeigt sich die Entwicklung der onlinemedialen Aufmerksamkeit etwa an den Beispielen Christa Markwalder (fdp, BE) und Walter Müller (fdp, SG), die beide in die so benannte „Kasachstan-Affäre“ verstrickt waren oder aber am Beispiel Sebastian Frehner (svp, BS). Ein von der Basler Zeitung öffentlich gemachter „Spendenskandal“ deckte auf, dass der SVPler vor den Wahlen 2011 einen Spendenbrief, mit dem die Basler SVP finanzielle Mittel für den Nationalratswahlkampf einzuholen gedachte, für eigene Zwecke missbraucht und so über 10‘000 CHF zur Finanzierung seines damaligen Ständeratswahlkampfs hintertrieben hatte. Wiederum im Vergleich mit der mittleren Nennung der vier Parteipräsidenten kommt diesen drei Personen phasenweise extrem hohe Aufmerksamkeit zu.

Auch hier fallen Unterschiede ins Auge: Während etwa Christa Markwalder und Sebastian Frehner (vorwiegend negativ) im Gespräch bleiben, scheint die Sache für Walter Müller im Kanton St. Gallen ausgestanden zu sein. Ob die Kandidierenden Schaden nehmen und sich die negative Berichterstattung auf einen Rückgang an Wählerstimmen auswirkt oder ob die zusätzliche mediale Aufmerksamkeit vielleicht sogar die eigene Anhängerschaft stärker mobilisiert, wird sich spätestens auch am Sonntag weisen. Dass Margrit Kiener Nellen (sp, BE) in unserer Abbildung nicht erscheint ist übrigens kein Versäumnis, sondern dem Umstand geschuldet, dass die Sozialdemokratin insgesamt zu wenig Nennungen verzeichnet, um auf der Abbildung zu erscheinen. Die von der Weltwoche kolportierte Steueraffäre um die Sozialdemokratin war Ende 2014 ein grösseres Thema, warf 2015 aber keine sehr hohen (medialen) Wellen mehr.

3. „Sauglattismus“ oder Themenwahlkampf?
In einigen Kommentarspalten war Kritik am inhaltsleeren Wahlkampf zu lesen. Nebst der Frage, wie sich denn Wahlkampf als genuines Buhlen um Aufmerksamkeit gehaltvoll abspielen könnte stellt sich generell die Frage, in welchen Zusammenhängen Parteien in den Online-Medien genannt werden. Die Vorwürfe, die einen gewissen „Sauglattismus“ im Wahlkampf ausmachen, konzentrieren sich auf die Vorstellung, dass Parteien triviale Ereignisse selber produzieren, um in den Medien genannt zu werden. In der Tat sind einige Parteien eher durch Klamauk als durch Sachdebatten aufgefallen – ob dies nun als intelligente Taktik im Kampf um medial vermittelte Aufmerksamkeit oder als zeitgeistige Inhaltsentleerung der Politik betrachtet wird, liegt im Auge des Betrachters.

Mit Chronik-ON können wir zwar die Parteinennungen in den einzelnen Artikeln (noch) nicht mit dem inhaltlichen Gehalt in Beziehung setzen, wir können aber schauen, wie häufig die einzelnen Parteien im Zusammenhang mit einem relevanten Politikthema genannt werden. In einem ersten Schritt zählen wir hierzu in den letzten acht Wochen vor den Wahlen alle (deutschsprachigen) Artikel, in denen die Stichworte „Asyl“, „Arbeitslosigkeit“, „AHV“ oder „Bilaterale“ (in Zusammenhang mit dem Stichwort „EU“) vorkommen – gemäss Wahlbarometer sind dies alles Themen, die von der Schweizer Bevölkerung aktuell als dringende Probleme bezeichnet werden. Insgesamt wurden so 10‘837 Artikel erfasst. Davon enthalten nun lediglich 36.2% eine oder mehrere Parteinennungen. Ob hiermit ein Indiz für die eher inhaltsleere Wahlkampf-Berichterstattung vorliegt, lässt sich aufgrund Fehlen von vergleichbaren Zahlen aus früheren Jahren nicht sagen. Offen bleibt betreffend Themensetzung in der Medienberichterstattung auch die Frage, wie gross der Spielraum der Parteien im Vergleich zu demjenigen der Medien tatsächlich ist.

In einem zweiten Schritt betrachten wir nur noch jene Artikel, in denen eines der vier Stichworte zusammen mit mindestens einer Partei genannt wird und berechnen den Anteil dieser Themen-Partei-Artikel an allen Artikeln für alle sieben Parteien. Hier zeigt sich ein eher überraschendes Bild: den grössten Anteil an „inhaltlicher Berichterstattung“ gemessen anhand der vier Stichworte weist die BDP aus. In fast 40% der BDP-Artikel werden die Bürgerlichdemokraten mit einem der vier Stichworte genannt (Abbildung 6). Am unteren Ende dieser Skala findet sich die SP: Werden die Sozialdemokraten in einem Artikel in den letzten acht Wochen vor den Wahlen genannt, dann nur in 26.4% aller Fälle mit einem der vier von uns gewählten Stichworten. Der Unterschied zu den anderen Parteien ist indes geringfügig. Wenig überraschend findet sich bei allen Parteien am häufigsten die Kombination mit dem Stichwort „Asyl“.

Dass Parteinennungen nicht nur aufgrund von Sachpolitik zustande kommen, zeigt ein anderes Phänomen, das eine alte Medienweisheit zu bewahrheiten scheint: „sex sells“. Seit Januar findet die so betitelte „Zuger Sexaffäre“ in ziemlicher Regelmässigkeit Aufmerksamkeit in den Medien (Abbildung 7). In Verbindung mit diesem Skandal werden auch Parteien genannt, gehören doch die Hauptexponenten der Zuger GP bzw. der Zuger SVP an. Obwohl die Parteinennung hier wahrlich nicht viel mit Wahlen zu tun hat, wird sie für Chronik-ON natürlich gezählt. Dies hat Auswirkungen auf die Präsenz der beiden Parteien. Insgesamt sind 2.3% aller Nennungen der SVP und immerhin 5.5% aller Nennungen der GP auf diese Geschichte zurückzuführen. Erneut kann hier natürlich nicht gesagt werden, ob dies einer Partei eher schadet oder ob dieses Ereignis unter der Anhängerschaft ein „jetzt erst recht unterstützen“ evoziert. In letzterem Fall könnte eine weitere Medienweisheit bemüht werden: Nur keine Nachrichten sind schlechte Nachrichten im Kampf um Aufmerksamkeit.

4. Direkte Demokratie im Wahlkampf: Initiativen als Wahlkampfvehikel
Vor den Wahlen 2011 lancierten fast alle Parteien eine Initiative, um damit Medienereignisse zu kreieren. Kalkül war, mit der Lancierung, der Unterschriftensammlung oder der Einreichung auf sich selber und auf das jeweils präferierte Thema aufmerksam zu machen. Daraus resultierte nicht nur einiger Frust (so etwa bei der FDP, die bereits an der Unterschriftenhürde scheiterte), sondern auch eine hohe Zahl an Initiativen, was wohl auch ursächlich für die aktuelle Debatte um eine Initiativenflut ist.

Interessanterweise haben die Parteien im Wahljahr mit Ausnahme der GP und der SVP darauf verzichtet, die Initiative als Wahlkampvehikel zu instrumentalisieren. Dass die onlinemediale Berichterstattung über Parteien dennoch stark von der direkten Demokratie abhängt, zeigt nicht nur die Abbildung 1 (oben), die um die Abstimmungstermine im März und im Juni die meisten Parteinennungen ausweist. Vielmehr wird aus unserer letzten Grafik (Abbildung 8) ersichtlich, dass insbesondere erfolgreiche Initiativen ein eigentlicher Garant für Aufmerksamkeit sind. So gewinnen die CVP und die GLP im März durch ihre jeweiligen Initiativen zwar an Medienaufmerksamkeit und auch die SP wird im Juni rund um die Pauschalbesteuerungsinitiative häufiger genannt, über die Masseneinwanderungsinitiative wird aber nach wie vor bedeutend häufiger und insbesondere in grosser Regelmässigkeit berichtet. Dies ist aufgrund ihrer breit diskutierten Auswirkungen und Umsetzungsvorschlägen nicht weiter verwunderlich. Profitieren davon dürfte aber wiederum vor allem die SVP, die sich hier als geschickte Spielerin auf der Klaviatur der direkten Demokratie erweist. Ob dies auch zu einer Gegenmobilisierung führt und ob die CVP und die GLP für ihr schlechtes Abschneiden an der Abstimmungsurne im März bestraft werden, wird sich dieses Wochenende weisen. Fakt ist jedoch, dass die deutlich abgelehnten Initiativbegehren den beiden Mitteparteien kaum (negative) Schlagzeilen beschert haben.

Parteien in den Online-Medien

Le choc des formules magiques.
	Le 9 décembre, l’Assemblée fédérale défendra-t-elle la concordance arithmétique en vigueur jusqu’en 2008 ou la concordance politique qui prévaut depuis cette date et a consacré une conseillère fédérale d’un petit parti? Le Temps, 13.10.2015

Elections fédérales 2015: Il incite les gens à voter UDC en leur offrant un bon.
	Le Ministère public zurichois a ouvert une enquête pénale contre un tatoueur. L'homme aurait offert des bons de 20 francs à ses clients pour qu'ils donnent leur voix au parti agrarien. 20 Minutes (FR), 15.10.2015

«Typisch Mann! Immer Frauen unterbrechen».
	Ihre linke Haltung, ihre schönen Kleider und ihre Ferienwohnung: CVP-Ständerat Filippo Lombardi kennt als Interviewer von SP-Nationalrätin Susanne Leutenegger keine Tabus. Sie sticht ebenso unverblümt zurück: «Mehr Bibelkenntnisse würden Ihrer CVP guttun.»]]> Schweizer Illustrierte, 19.09.2015

Frauen in der Politik: Die Frauen spielen im Nationalrat die zweite Geige.
	Einst brachten Frauenlisten die Frauen ins Parlament, heute sind sie nur noch Stimmenzulieferer für die Männer. Neue Zürcher Zeitung/NZZ am Sonntag, 12.10.2015

Countdown: Die Prognose: Die Trends in sämtlichen Kantonen.
	Fünf Tage vor dem Wahlsonntag geben die NZZ-Regionalkorrespondenten einen Überblick über die Ausgangslage in jedem Kanton. Vielerorts wird es am 18.Oktober knappe Resultate geben. Neue Zürcher Zeitung/NZZ am Sonntag, 13.10.2015

«20 Minuten»-Sprecher: «Wir werden die 126'000 Franken verbuchen wie bei allen anderen Inserenten auch».
	Heute stehen auf der Titelseite von «20 Minuten» 12’278 Namen von Menschen, die gegen den Wahlkampf-Klamauk der SVP und gekaufte Aufmerksamkeit protestieren. Konzern-Sprecher Christoph Zimmer wehrt sich gegen Vorwürfe, die Medien des Unternehmens wären käuflich. Eine Titelseite finanziert von Leuten, denen der Wahlkampf mächtig stinkt. bild: roman rey Heute stehen auf der Titelseite von «20 Minuten» 12’278 Namen von Menschen, die gegen den Wahlkampf-Klamauk der SVP und gekaufte Aufmerksamkeit protestieren. Konzern-Sprecher Christoph Zimmer wehrt sich gegen Vorwürfe, die Medien des Unternehmens wären käuflich. Herr Zimmer, auf sozialen Medien wurde immer wieder die Forderung laut, «20 Minuten» müsse das Geld für die Titelseite spenden. Stand dies jederzeit ausser Frage? Christoph Zimmer: Wie sich unsere Redaktion einem neutralen Journalismus verschieben hat, behandeln wir auch alle unsere Kunden gleich. Auch Parteien finanzieren sich über Spenden. Es wäre also nicht fair, das Inserat von Donat Kaufmann anders zu behandeln als jenes der SVP....(Auf www.watson.ch lesen) watson.ch, 14.10.2015

Bärfuss' Wut-Essay – «die Schweiz ist des Wahnsinns».
	Der linke Intellektuelle rechnet in der FAZ mit der Schweiz ab: Das handelt von «Halluzinationen», «psychotischen Störungen» und der Migros. Tages-Anzeiger, 15.10.2015

Der Wahlkampf auf Twitter: #Würstchen, #Tinder und #Freudscher.
	Der Wahlkampf hat 2015 auch auf Twitter stattgefunden - mit mehr oder weniger sinnigem Gezwitscher. Eine Zusammenstellung einen Tag vor der Entscheidung. Neue Zürcher Zeitung/NZZ am Sonntag, 16.10.2015

Die APG spielt im Wahlkampf eine zentrale Rolle.
	Wenn Parteien plakatieren möchten, führt in Basel fast kein Weg an der Allgemeinen Plakatgesellschaft vorbei. Sie haben das Monopol beim Plakatieren in der Stadt. bzBasel, 16.10.2015

Chronik-ON analysiert die Wahlberichterstattung in den Medien. Untersucht werden die Präsenz der Parteien, die Konjunktur der Wahlkampfthemen sowie deren medial begleitete Aufnahme und Bewirtschaftung durch die Parteien im Vorfeld der nationalen Wahlen vom Herbst 2015.

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Chronik-ON wurde von Année Politique Suisse (APS) am Institut für Politikwissenschaft der Universität Bern in Zusammenarbeit mit dem Zürcher Unternehmen Eurospider Information Technology AG entwickelt.

Schweizerische Akademie der Geistes- und Sozialwissenschaften